案例 | 深度复盘互联网家装私域策略

伴随着互联网时代的到来，互联网家装兴起，一直走传统路线的家装企业开始追逐流量的红利，转向做互联网家装。

 

但如今公域流量越来越贵，具备前瞻性的家装企业开始将业务重点放在私域上，升级技术能力，针对获客线上化、营销线上化、客户运营线上化做业务革新，降低成本，促进企业规模化增长。

 

为什么说家装需要私域呢？

 

家装行业是典型的低频、高客单价业务，一个用户一生可能就消费几次，构建用户的信任与提高销售转化是行业的重中之重。

 

家装的用户是非常纠结的，难以分辨服务商的好坏、材料的真假，作业周期长又担心服务的优劣，议价空间大，产生的顾虑就多，整个决策周期是很长的。所以，成功签约除了受到产品、价格等因素影响外，要消除用户的顾虑很关键，让用户放下戒备心，相信你是专业的，放心把家装这么大的事情交给你，这需要强信任关系驱动成交。

 

企业建立私域后，可以直接且多次触达用户，能够通过私域内容、口碑等影响用户。并且，在与用户的沟通中，了解并满足用户的个性化需求，逐渐建立起信任，顺利推动签约。

 

家装行业趋势分析：线上化不可逆转

 

中国家装行业具有万亿元的超大规模市场，随着装修公司、设计品牌、家居品牌的线上化以及用户的年轻化，互联网家装平台兴起，开始提供集甄选设计、施工、交付为一体的一站式家装服务，降本提效，实现产业端的迭代升级。

 

受到疫情影响，整体家装行业的产值下降，而互联网家装市场的活跃用户规模却在持续扩大。对于现阶段的家装企业来说，如何抢占线上市场并匹配对应的数字化服务能力，是面临的最大挑战。

 

 

● 家装消费群体逐渐年轻化

 

据调研，某大型家装平台26-45岁用户占比超过65%，80和90后成为家装主要的消费群体。这部分人群对生活品质追求高，对品牌和服务要求高，需求更加偏向个性化家装。

 

● 家装用户关注因素

 

据艾瑞咨询数据，用户在选择家装公司时，相对于性价比，用户更关注于产品品质、客户服务与品牌形象，价格不再是唯一重要的用户决策因素。

 

 

为了满足新消费群体的需求，家装的线上化与数字化程度不断提高，在深化设计能力与供应链能力的同时 ，通过企微SCRM工具让营销线上化，赋能销售业务，扩大服务半径，提升获客与转化效率，成为不少企业的转型方向。

 

对于家装企业，私域运营结合SCRM工具，能够有效降低营销成本，对用户精细化管理，减少老用户的流失，塑造品牌信任，提高销售转化效率，赋能业务增长。

 

探马目前已经服务了装小蜜、住范儿等众多家装客户，并为其中的一些客户提供了运营陪跑服务，总结出一套家装私域运营打法，以某家装企业为标杆案例，与大家一起分享。

 

 

家装业务环节拆解

 

 

家装行业的成交环节较长，转化难度高，可以通过使用探马SCRM工具来提高效率：

 

• 公司在信息流、短视频、家装平台、线下活动等渠道获取的线索，能够自动导入到探马后台中，按照地域、规则或销售个人能力，选择自动/手动分配线索。

   

• 企微自动提醒销售快速跟进，毕竟在竞品多的情况下，跟进越快，被客户选择的概率就越大。

   

• 与客户沟通后，引导添加自己企微，触发跟进SOP，表单收集客户信息，向客户发送案例、文章等营销内容，为用户打标签，完成首次的挖需。

   

• 建立项目社群，邀请客户经理、设计师入群提供更深入的服务，并成为客户协作人，进一步挖需，不断构建信任，提高邀约到店的成功率。

   

• 在客户到店后，将客户转接给客户经理、设计师团队，进行进一步的沟通，销售将继续跟进运营，完善用户画像，推动签约。

   

• 在签约后，除了标准的方案实施外，还要为客户提供优质服务，SOP维护提醒、定期回访等，及时解决用户问题，帮助客户打造一个舒适的家，塑造品牌口碑，帮助转介绍，降低成本。

   

有效获客难、到店难、转化难是行业面临的普遍问题，不仅让小品牌焦虑，也在让大品牌寻找破局的方法。接下来，开始拆分家装私域运营环节，结合案例说明这三个关键问题该如何解决。

 

 

有效获客难？

精准营销，提高获客效率

 

痛点：流量越来越泛，获客成本高，拿到有效线索难。

 

自2020年以来，全国疫情不断出现反复，一定程度上抑制了用户家装的需求，门店客流量相比疫情前大幅下降，成本上升，业绩增速变慢。所以，部分装企加大线上投放力度，“广撒网”下的营销费用越来越贵，但流量也越泛，线索就没有以前那么精准。

 

社群为门店引流。

 

一些互联网家装公司用企微社群与用户建立连接与信任，并为门店引流。社群是私域中的重要场景，对于中低端的用户，可以利用其“爱占小便宜”的心理，用团购吸引入群，通过群中的活动、营销内容的反复触达，提升用户的品牌意识。

 

通过私域社群，可以用极低的成本将大批量用户带入到私域中，运营人员再识别活跃、高意向用户进行1V1的跟进转化，提升获客效率与质量，降低成本。比如装小蜜、住范儿都做了很多团购社群、直播，与用户社交，做集中转化。

 

 

所以，互联网家装的社群该怎么做呢？

 

● 社群SOP提醒，及时互动

 

首先，要给社群引流。

 

“某大型互联网家装公司”在微信公众号的菜单栏增加了“进装修群”的入口，先引导粉丝扫码加客服企微。客服在收集到客户信息后，再邀请入群，也将这批粉丝导流到企微中。

 

但是，企微社群数量大，有交流群、团购群等，如果依靠纯人工运营效率是非常低的。所以，开始使用探马SCRM工具，帮助实现高效的社群运营。

 

举个例子，在拼团社群，每天都要定时发送消息与活动，同时开团的群数量较多，挨个复制消息发活动，比较麻烦，而且容易忘记哪个群聊没有发送消息。

 

使用探马SCRM“群sop”的功能，可以先把SOP内容录入后台，针对不同的社群属性发送不同的内容，精准营销。企微到时提醒发送，一键点击群发所有群聊，提高运营同学的工作效率。

 

 

 

● 内容营销，识别高意向用户

 

在社群中，该公司会不断通过优质的内容来种草产品，比如案例、家装知识等，塑造自己的专业性，影响用户的决策。

 

社群运营人员将营销内容通过探马SCRM推送，“访客雷达”能提醒哪些用户已读、读了多少，帮助识别用户意向。再结合“群数据”的群成员分析，找出活跃天数、发言次数多的用户，他们通常对服务很感兴趣，可以识别为高意向用户，并打上标签，进行重点跟进，提高有效获客率。

 

 

 

对于装企，还有一个不可忽视的获客渠道就是：异业合作。

 

● 异业合作，联动获客

 

异业合作有几种渠道，一是家居导购，有一批客户会在装修前看看家居，每介绍成功一名客户，可以给导购相应的报酬。二是汽车4S店、保险公司等有实体店铺的，可以相互在店里做活动，提升品牌影响力。三是开发商、物业等，直接向业主推荐家装公司，效果也很不错。

 

| 装企与物业公司合作

 

如某家装公司与一家物业公司合作，在小区内建立“X小区业主家装交流群”，充分利用业主的社交网络来获客。为了避免业主退群，一定要让业主感知到社群的价值，愿意留下来。

 

他们一方面在群内传播优质家装内容，科普家装盲区，另一方面利用探马SCRM后台做抽奖活动，提高用户活跃。中奖后，奖品需要业主到门店领取，既能获取大量潜在用户，又能邀约到店体验，提高获客效果。

 

但是，家装公司统计异业渠道的转化效果，却十分麻烦，总会产生纠纷。

 

公司在异业合作时，会在探马SCRM后台为每名导购生成专属“渠道活码”。用户扫码加企业微信后，自动分配公司的客服接待，快速跟进，同时能自动统计每个渠道的新增好友数，便于做业绩结算。

 

 

 

 

到店难？

建立信任，提高邀约到店率

 

痛点：邀约客户到店难。

 

“邀约客户到店”可以说是最令销售头疼的业务环节了，觉得明明电话和业主聊得挺不错的，对方就是不来店里体验。

 

但是，真的是聊得不错吗？客户需求有详细询问吗？客户的问题有及时回复并能回答准确吗？邀约是否是“强行硬邀”，令客户不舒服？

 

家装作为典型的低频行业，需要绑定强信任与强专业。但是，获取陌生用户的信任难度是很高的，销售要从用户的角度考虑，体现自己的专业性，在与客户的互动沟通中建立信任。

 

在私域流量中，就是将用户与企业做情感连接，帮助员工通过内容、IP、知识话术等提高专业性，在充分了解需求的前提下对症下药，提高业主的信任，放下戒备心，愿意到店参观了解。

 

某家装公司在探马的帮助下，将邀约到店率提高了两倍，我们一起复盘下他们是如何做到的！

 

● 引导添加企微，成功破冰

 

该公司的销售领取线索后，先和用户电话沟通，在过程中发送包含短链的短信，引导用户添加自己的企业微信，将新客户都沉淀到私域中，挖掘单客价值，便于后续的触达。

 

| 怎么能让用户愿意加企微呢？

 

中低端用户多为价格敏感型，可以用优惠、活动作为诱饵加以引导，高端用户更注重品质与服务，可以用服务、优质设计案例引导用户加企微，将这些整理成固定电销话术给到销售使用。

 

另外，还要减少用户加企微的操作成本。该公司使用的是探马SCRM的“短链”，点击短信中的短链直接跳转到员工二维码，扫码添加即可，用户加企微更方便。

 

经过反复的话术与操作测试，在使用短链后，该企业的企微添加率提高了10%。

 

| 在添加好友后，该如何破冰呢？

 

对于销售来说，第一次加好友的破冰非常关键，但也不要一上来就推销产品，而应该去了解用户。

 

当客户添加该家装公司的销售为好友后，将自动向用户发送欢迎语，问候并做自我介绍，给用户“专业”的第一印象，无需挨个发送，提高效率。然后，再通过探马的表单来收集客户需求，如小区名称、房屋类型、居住需求等。用户填写好后，后台能统计填写记录，并呈现在企微“客户详情”中的字段信息中，帮助完善客户画像。

 

● 画像挖需，带着客户定制需求

 

在收集客户信息并明确意向后，销售将会建立“服务群”，拉客户经理与设计师进群，共同服务客户。加微后的第一次挖需，和进群后的第二次挖需是非常重要的，正确了解需求才能匹配让客户满意的设计方案，并判断用户的意向度。根据不同的意向度，选择不同的跟进动作。

 

每次线上沟通，该公司的销售会直接为客户打上“客户标签”，再加上内容标签、渠道标签并填写好跟进记录，构建出初步的用户画像。

 

客户画像都够帮助销售了解客户的需求、偏好，在企微侧边栏随时可调取查询，利于成功为客户匹配合适的设计师并设计出客户满意的方案。

 

更重要的是，在足够了解用户需求后，可以做反向的客户营销，不被用户“带着跑”，不是让做什么就做什么，而是主动给用户更多的建议，由销售自己把控营销节奏，带着客户定制需求、明确方案，转化的成功率更高。

 

 

● 主动私域营销，提高专业性

 

刚接触家装的用户，他们是急需了解装修知识的，客户对装修知识不了解，销售熟悉并且有问必答，给他们发送装修案例、科普知识，更能体现专业。

 

该公司的销售使用探马系统后，与客户沟通时，不用在“Excel表格中"复制粘贴话术了，直接在企微侧边栏的“话术库”或“问答库”中搜索即可，点击“答案”就会到对话框中，可以根据语境稍微修改下就可以直接发送给客户，规范回答，提高回复效率。

 

 

销售无内容可用？

 

另外，主动出击做好私域营销，让用户放心。对于家装行业来说，优质的内容是私域营销的核心。然而，很多装企即使有优质的内容，但没有很好地做到整合与传播，销售能拿到的营销内容有限，甚至需要到客户经理和设计师的朋友圈中翻内容发给客户，直接拉低了销售的跟客效率。

 

探马与该公司的运营、销售将公司介绍、服务介绍、设计案例的内容分类整理到企微侧边栏的“营销内容”中，销售发给客户内容时，直接到侧边栏的“营销内容”中查找即可，方便快捷。

 

刚加客户微信，可以将公司介绍的内容发送给客户，展现公司实力，让客户安心。后面根据用户标签及需求，将服务介绍、同小区/户型案例、优惠活动等营销内容主动发给客户，用优质的内容影响用户决策，将潜客催熟。

 

 

案例不要过早发、随意发

 

设计案例对于用户是非常具有吸引力，但也不能过早、随意地发送案例，如果发送了客户不喜欢的案例，客户觉得不符合需求，这个客户可能就流失了。

 

所以才需引导用户说需求、完善客户画像，更深入地挖需。在明确客户的具体需求后，根据标签，发送客户喜欢的设计风格的家装案例，以此来吸引客户到店体验，制作设计方案。

 

在发送案例后，“访客雷达”能追踪客户的阅读行为，知道客户有没有看。如果用户没看，可以再次提醒用户查看；如果用户查看了，销售在企微可以收到通知，计算用户的浏览时长、百分比，还能打上对应的内容标签，帮助销售判断客户的喜好风格，便于后续推荐设计师和制定设计方案。

 

通过私域运营用户，与用户建立信任不再是非常困难的事情了。在足够了解用户的前提下，与用户进行恰当的互动，增强对品牌专业性的认知，感受到自己的需求是能够被满足的，再加上营销技巧，自然愿意到店体验。

 

 

 

转化难？

重度客户运营，促进签约转化

 

痛点：签约转化难。

 

客户到店后，与客户经理、设计师团队见面洽谈，销售需要协助做好客户交接。这个阶段的难点也在于客户的签约转化。

 

一次到店的客户签约概率是比较高的，但怎么做、通过什么动作能提升客户签约意愿、留住用户是个关键问题。一次到店没有成交，二面怎么约都约不出来，也不知道什么原因，令诸多销售束手无策。

 

装企需要做好精细化的用户运营，挖掘每个客单价值，建立用户信任，促进签约。

 

● 企微协同，共同服务客户

 

在客户经理、设计师开始介入客户服务后，销售可以将他们添加为“企微协作人”，共享客户资料，服务更加高效。

 

 

在用户到店后，与设计师、客户经理当面沟通，后续将基本情况写在跟进记录中，销售也能看到，有效避免重复询问，提高沟通效率。

 

● 客情维护，做有温度的服务

 

销售对于未签约成功的客户，要关单下一位吗？当然是NO！

 

在探马系统内可以通过客户SOP，进行客情维护。在某家装公司，销售在变更客户阶段为“已到店-未签约”后，将自动触发跟客任务，提醒维护客户。根据标签发送活动、案例和资讯，进一步挖掘用户的需求，解决问题，体现服务的温度，让客户感受到是真的想帮助他把家装修好。

 

针对于“未到店、未签约”的用户，有一家家装公司采用的是这种方法：

 

若销售跟进客户一直没有进度，会在探马系统内进行客户转移，让另一名销售继续跟进，换个销售就是换个跟进方法，就有可能会成单，这也不失为一种有效的方法。

 

同时，销售可以利用“客户群发”一键向所有客户发送早安问候，周末问候、节日问候、天气提醒等，提高发送效率。用户也能感受到销售的关怀与用心，慢慢影响，找准时机再跟进，推荐公司的设计展、邀约再来公司看看。

 

● 定期回访，提高客户满意度

 

服务是家装行业消费者的核心关注点，也关系着企业的口碑。但是，签约后的交付环节复杂、流程多，需要销售持续跟进服务进度与问题。

 

某家装公司的销售会在签约后的每个关键交付阶段或超期的情况，通过电话或企微的方式做客户的回访，了解客户目前有没有什么问题、对服务团队的满意度打分，方便及时解决问题与优化服务，提升客户满意度。

 

回访需要给销售规范回访话术，以免对客户产生打扰反而拉低了好感，需要用话术和用户讲清楚回访是为了更好地服务他们，是可以帮助他们沟通并解决现阶段的问题，配合度就会高。对于回访满意的客户要表达感谢与信任，不满意的客户要及时向上反馈，帮助解决问题、协调换项目团队等等，让回访也更加专业。

 

在做客户的回访调研时，可以使用探马SCRM的“表单”，客户填写后，内容可以在后台查看，利于统计，评估服务满意度。

 

● 服务质检，减少客诉

 

签约成功后，客户是通过项目社群与客户经理、设计师团队进行沟通。但是，一些员工会出现过度承诺的行为，造成严重的客诉，甚至有解约的风险。

 

所以，对于服务过程的管理很重要。探马后台可设定一些词语作为敏感词设置，一旦触发将自动提醒，避免出现过度承诺的情况。通过聊天会话存档、电话质检能够回溯员工与客户的沟通情况，便于快速解决问题并安抚客户。

 

同时，调研得出的满意度评分和评价也可以作为口碑宣传的内容素材，加强客户的信任。

 

● 做好转介绍，打造影响力

 

前面也有提到在家装行业获得客户信任的重要性，但最容易赢得信任的方法就是转介绍。转介绍的本质就是口碑+分享激励的模式，既要有口碑、又要有激励，才能长期做起来。

 

比如：用户对装修知识不足，会先询问自己的朋友、同事推荐哪一家，如果他们的房子装修得好、满意度高，就会推荐设计师或客户经理，为公司带来新客源在一些装企，转介绍能带来一半以上的客户。

 

之所以很多公司都把转介绍看得很重，原因就在于它的用户获取成本更低，值得长期做资源的投入。

 

装企可以经常做一些转介绍活动，可以让客服将活动发送给已经或快要完成家装的客户，帮忙推荐成功，可以获取一定奖励。

 

探马SCRM提供以下几个便捷的转介绍工具，提高效率：

 

• 提供裂变工具，通过活动助力，能为企业带来大量新增好友，但不一定能精准成单；

   

• 一客一码，客服人员可以生成客户专属二维码，可以看到每名客户的邀请数据，便于下发奖励；

   

• 推荐客户以表单的形式，让客户填写推荐的新用户信息，分级发放奖励。

   

 

 

最后，做好转介绍的活动还要能准确掌握用户的心理，懂得家装的客户真正需要什么、什么样的东西能唤起客户的分享欲望，说到底还是要做好精细化的客户运营，一开始就能了解用户的需求，便于后续的运营。

 

 

数据化管理销售业务，赋能增长

 

任何行业都会对销售有严格的指标考核，家装行业也不例外。

 

在某家装公司的业务流程中，通过销售联系顾客并邀约到店，对每一名销售是有指标要求的：每月新增X个客户、获取X个有效线索、邀约见面X个客户。所以，主管需要以周/月为维度统计他们通话数据、新增线索数及聊天记录。但是，实际统计起来就很麻烦了，需要挨个查看，更多依靠下面销售的汇报再做汇总。

 

该公司的部门主管在使用探马SCRM后，在“员工分析”可以按照周/月维度，查看每一名销售的新增好友数、有效沟通数、电话的呼出总数、接通率、通话记录的数据，生成数据报表，数据呈现清晰明了，并支持导表下载，更高效地做新人和部门的业绩考核。

 

 

 

另外，销售的流动性较大，已离职的销售业绩也是要计算在部门整体业绩中的，但人走茶凉，结算起来就很困难。探马SCRM新增的“已离职/不可见员工数据”统计就是为了适配这种情况，便于统计部门整体业绩。

 

除了销售数据，探马SCRM还能统计分析渠道、活动、营销内容的数据，帮助企业用户数据驱动业务，赋能运营策略，促进增长。

 

 

案例总结

 

家装行业的业绩计算GMV=客户数 * 转化率 *客单价。

 

提升客户数、转化率和客单价的核心逻辑是精细化的客户运营，从而提高客单价。实现精细化的客户运营，私域流量无疑是最好的手段。

 

特别是在获客难、到店难、转化难的三大难题下，家装想要突破业务瓶颈，私域运营一定是新的增长点。

 

探马依托核心产品探马SCRM能为想要做、正在做私域运营的企业提供全流程私域流量解决方案，帮助企业实现客户增长。

 

 

客户证言

 

● 住范儿

我们非常感谢探马SCRM，提供这么好用的系统，帮助我们完成整体的获客，以及后续的数据分析。

 

● 装小蜜

探马SCRM的产品技术过硬，对接服务人员很专业，助力我们装小蜜的运营升级，探马SCRM一直是我们非常信赖的合作伙伴，希望他们不断地站在用户的角度上不断的创新赋能企业。

 

● 某大型互联网家装企业

探马的陪跑老师服务专业，帮助我们梳理流程、话术、标签，客户成功与我们一起将这些内容配置到系统中，给我们的员工讲解系统的使用，让我们的业务真正在系统中跑起来，提高了我们员工的工作效率。

 

 

探马陪跑服务

 

探马的陪跑服务团队由项目经理、实施顾问、客户成功和运营专家组成，面向探马的客户提供服务，团队各角色紧密配合，秉承着“客户第一、私域共赢”的价值观，为企业做好陪跑服务支持，让SCRM工具融入到企业的业务流程中，真正能用起来。

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