打造精准广告投放利器，探索腾讯程序化广告的独到之处

在过去的20年间，互联网广告在经历了门户时代的大曝光广告，搜索时代的“竞价排名”之后，“程序化购买”增长迅速，逐渐成为互联网广告的主流。

程序化广告利用技术手段进行广告交易和管理，广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价。

程序化广告可以使用工作流程自动化和机器学习算法，在合适的时间以合适的价格，将广告投放给正确的受众客户，但是其精准程度和实现效果却各不相同。

为进一步提高“程序化购买”广告的投放效果，腾讯将自身的品牌程序化广告再一次进行了升级，打造包含广告投放服务、流量交易服务及媒体服务的程序化购买及投放闭环，为广告主提供一站式程序化购买解决方案。

腾讯的程序化广告

作为中国社交巨头，腾讯拥有超百亿流量，以微信、QQ为核心的社交平台活跃用户数超8亿，覆盖中国90%的网民，在用户黏性、用户使用时长方面遥遥领先。腾讯社交广告为广告主提供了更高效的用户触达方式和多样化的场景选择。

相比常规的广告投放模式，腾讯品牌程序化投放在资源和技术方面更优先、更精准、更个性、更智能。

首先，优质流量和高端资源优先开放，其次，广告主可预订流量，媒体以N倍流量的形式推送，广告主在其中优先挑选优质流量进行广告曝光，以更高的TA浓度满足品牌的精准投放需求。第三，拥有无上限的海量素材，可在DSP的控制下，根据不同的用户属性推送不同的素材，实现更加个性化的创意展示，真正做到千人千面。第四，在跨媒体联合投放方面更加智能，借助统一用户ID识别，联合控制不同平台的曝光量及频次，实现媒体融合去重投放。

腾讯品牌程序化广告在投放模式上，可支持PDB（保价保量）、PD（保价不保量）和RTB（公开竞价）等多种模式。其中PDB/PD模式在腾讯视频、腾讯网、腾讯新闻客户端、天天快报等最优质资源的支持下，优化广告投放效果，把整个程序化投放推向了一个新的高度。这也意味着程序化购买越来越适合品牌广告主的投放需求，也让初尝试程序化营销的广告主愿意投入更多的预算参与这种营销模式。

此外，三种投放模式也拥有各自的特点与优势，PDB模式可以优先选择最优质资源，利用程序化购买的方式进行多维度定向，按照N倍推送，让广告主在更多流量内选择TA，满足交通、食品、日化等行业的品牌需求。PD模式通过开放优质流量的选择权给DSP，利用DMP优选流量进行高性价投放，主要满足网服、网游、家居等行业客户的品效需求。RTB模式则通过对目标受众公开竞价，利用DMP获取精准流量，提升ROI，满足中小客户的效果需求。

关键需求识别

大致流程：

1、媒体在一次曝光产生前会把这次产生曝光的流量送到ADX进行公开拍卖。

2、ADX对每一次曝光的请求发送到多个DSP平台，将流量给到DSP，包含用户的信息和上下文信息（信息流）/搜索关键词（搜索广告）等。

3、DSP根据Cookie Mapping或设备信息将媒体的用户映射到DSP能识别的用户，然后根据用户的历史行为数据进行流量筛选、点击率/转化率的预估等提升广告主的ROI，来决定是否对这次曝光进行竞价。

4、DSP从广告库中筛选出合适的广告创意集返回给ADX平台。

5、ADX根据所有DSP平台返回的候选集，按照ECPM排序，选择最高的广告创意进行曝光。

网络成本优化：

网络接入部分相较于传统纯BGP线路的接入方式，腾讯云建议结合智能DNS解析的能力把域名解析到三线线路+BGP线路的方式；新方案网络流量综合成本相较于纯BGP线路可以降本50%以上。

业务服务器集群中有相当部分服务器需要通过公网访问外部上下游，相较于传统的给每台服务器绑定EIP的做法，NAT网关只需要绑定少量IP就能给VPC下所有服务器带来公网访问能力；除此以外还可以通过NAT网关直接访问VPC内部服务器。

外部请求流量进入业务服务器集群以后往往还需要和第三方上下游进行数据交互，如果三方部署在腾讯云同一地域，则可以进行内网打通享受一定额度的免费内网流量交互；如果三方在非腾讯云，则同样可以走三网+BGP的网络方案进行降本。

腾讯云RTA服务优势

接入成本低

接入方式多样，满足不同部署需求，支持快速接入（若客户自建RTA通道，难度大，接入门槛高），不需要客户有RTA账户，节省RTA网络带宽费用（腾讯平台）。

三方数据赋能

规模大、覆盖全、维度多，有效丰富建模特征（客户自身数据有限，无法对腾讯流量做有效预测）。

数据学习

支持联邦学习，支持本地名单功能（隐私数据无需上传广告平台）。

专属定制建模

为客户专属定制模型，更适配，更高效。

综上，程序化广告无疑是展示型广告中最具数据与技术价值的一类，而腾讯品牌程序化广告也代表着程序化购买广告本身的价值“蝶变”，凭借更易接入，更便捷化，更开放的大数据营销合作体系，通过多平台融合贯通，为品牌实现了快速程序化投放可能。

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